“金拱门”算什么?高大上的奢侈品牌改名叫“挂毯”

1评论 2017-11-02 11:24:57 来源:每日经济新闻 作者:每日经济新闻 江丰电子凭什么能涨15倍

  上周,一则麦当劳改名“金拱门”的消息刷屏,这个充满土气的名字引得网友纷纷脑洞大开。

  ▲网友恶搞

  如果说麦当劳的“改名”只是一个无伤大雅的营销手段,那么在当地时间本周二(10月30日),另一家美国公司的改名则真正震撼了全球奢侈品业界。

  1941年,纽约曼哈顿新开了一个家族裁缝作坊,名叫Coach(中文名蔻驰)。这个坐着马车的商标后来发展为世界一线的轻奢品牌。在LV这样的欧洲品牌垄断奢侈业界的背景下,Coach成了美国奢侈品界的一面标杆。

  ▲Coach官网商标

  每经小编(微信号:nbdnews)注意到,10月30日,Coach公司正式宣布更名为Tapestry,中文意为“挂毯”(也有花毡、绣帷之意)。

  一时间美国主流媒体纷纷慨叹,这个76年历史的纽约老店,难道是要“自暴自弃”了吗?纽约时报甚至打出标题:“蔻驰已死,挂毯当立”!

  而消费者和投资者们也对这次改名恶评如潮,CoacH股价也在宣布改名当天下跌3.2%。

  不过“挂毯”公司倒是对这一策划已久的改变胸有成竹。挂毯CEO维克多·路易(前LV市场总监)表示:

  “挂毯这个名字,融合了手工艺、创意和厚重手感的想象,代表了本公司下一步的方向。”

  改名引发消费者反感

  每经小编(微信号:nbdnews)在原Coach公司官网看到,公司名称已改为Tapestry,其在纽约证交所的股票代码也跟着从COH变为TPR。

  ▲图片来源:Tapestry官网

  挂毯公司官网表示,这种浅黄色的色调和精心设计的字体,应该会给人带来明亮欢快的情绪。CEO维克多·路易还充满诗意地阐释:

  “挂毯这个名字精准微妙地比喻了我们的价值观。

  每一根毛线要相互配合,巧妙地交织在一起,才能织成一张美丽的挂毯,这就像我们公司的各个子品牌之间的关系。”

  但美国消费者纷纷表示并不买账。据CNBC消息:

  23岁的阿丽亚娜表示,挂毯这个名字让她这种年轻人感觉“陈腐保守”;

  一位叫奥莱利的老年人表示,他一听到挂毯这个词,首先会想到阴暗拥挤的大学宿舍,他人生第一次在墙上悬挂这种毯子就是在他的大学宿舍里;

  Coach的忠实用户凯瑟琳则表示,她第一次听到这个名字时“气得想打电话报警”。

  ▲图片来源:Tapestry官网

  不过,让Coach粉丝能稍感安慰的是,Coach商标和品牌未来将不受影响。挂毯公司方面透露,母公司更名将不影响子品牌的运营。

  每经小编(微信号:nbdnews)注意到,挂毯公司目前名下有Coach、Kate Spade和Stuart Weitzman三个子品牌,公司方面也表示三个品牌之间会保持运营决策的独立性。

  改名彰显业务多元化

  目前全球奢侈品行业的巨头中,母公司和子品牌重名的不在少数,比如著名的LV(路易·威登)品牌的母公司叫做LVMH(莫耶·轩尼诗-路易·威登)。

  毕竟,传统的奢侈品牌往往是背靠欧洲某个血统高贵的家族,品牌声誉的积累可能需要几百年的时间,母公司自然不愿意轻易放弃这商誉价值极高的品牌名。

  相形之下,Coach这一次改名,倒是和新兴的互联网公司的思维有些相似之处。

  就像在2015年,谷歌将自己母公司更名为Alphabet,在此之前谷歌母公司的名字即是Google,商标价值被福布斯杂志认为大约在3000亿美元左右。

  那么,谷歌母公司为何要放弃这个家喻户晓的名字呢?

  原来随着谷歌在不断延伸的细分领域内攻城略地,谷歌收购和创建的其他公司越来越多(比如无人驾驶汽车厂商waymo)。

  将母公司名字更改,可以更加凸显该集团业务的多元化,让人们将对谷歌搜索的印象和对该集团的整体形象区分开来,避免母公司为谷歌往日的名声所累。

  ▲图片来源:Coach品牌官网

  同理,挂毯CEO维克多·路易表示:

  “在过去,Coach公司和品牌都是完全一回事。

  但是那样的时光已经结束了,现在我们向告诉人们,我们公司绝不只是依赖Coach这一个品牌过活。”

  每经小编(微信号:nbdnews)注意到,Coach品牌女性附属饰品起家,其收购的两个品牌也很有针对性,极大地扩展了其业务范围。

  2015年6月,Coach花费5.74亿美元代价收购了专做女鞋的Stuart Weitzman;

  2017年5月,Coach则以24亿美元的代价收购了业务线与自己相近的Kate Spade。

  通过收购两家在各自细分领域做的很好的品牌,Coach的战线拉的更长,今后业务方向也将更多元化。

  维克多·路易表示,Coach母公司更名,也是为了准备迎接收购更多的品牌。

  由于现在的奢侈品消费主力逐渐变为80后以及更年轻的“千禧世代”,以前单一依靠Coach一个大品牌的打法已经越来越行不通了,需要多个“小而美”的子品牌协同作战抢占市场。

  主攻年轻新世代

  2016年,Coach在迎来自己75周年庆典的时刻,与90后女歌手赛琳娜·戈麦斯签约。

  戈麦斯在Instagram网站拥有1.28亿粉丝,排名全球第一。Coach邀请她签约代言的价格约为1000万美元,这也被普遍认为是Coach向年轻顾客“抛媚眼”的关键转折。

  ▲图片来源: 戈麦斯个人Instagram账号

  在人们一般的印象里,所谓奢侈品,大概都是为那些事业有成家底厚实的中年人消费的,但是挂毯公司现在却非常看好千禧一代(指1980-2000年间出生的年轻人)的消费能力。

  维克多·路易表示,挂毯公司要一反奢侈品牌的刻板印象,要变得更接地气,赢得年轻人的心。

  每经小编(微信号:nbdnews)注意到,也许在不久的将来,80后和更年轻的世代将成为奢侈品消费的主力。

  Unity Marketing的一份研究报告显示,从2015年起,全世界的千禧一代在奢侈品消费中的比例逐渐升高。预计到2026年,千禧一代将贡献奢侈品消费的65%,成为绝对的主力顾客群。

  与他们的父辈相比,80后以及更年轻的世代追求的是独到的创意和实实在在的产品质感,而一些父母们向往的大牌名字并不能“镇住”年轻人,甚至反而会让他们产生迂腐陈旧的印象。

  大概正是看到了这个趋势,Coach才决定改名,抛弃以往“高端大牌”的印象吧。

关键词阅读:挂毯 Coach 谷歌 金拱门

责任编辑:卢珊 RF10057
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