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TESIRO通灵:欧洲珠宝的五感体验

2007年10月26日 23:33 来源: 经济观察报 【字体:


  杨宁

  一间透明的玻璃房里,一位满头金发、身穿制服的欧洲钻石切割技师将几粒冰糖一样黯淡无光的石头熟练地固定在钻磨机上,钢盘开始飞速旋转,技师通过一个长长的把柄对石头施加力量,刹车般刺耳的声音传来,微粒划出一道道银色弧光……钻石的璀璨光芒逐渐显露。

  你一定会诧异于自己怎会在一个本应该只出售高档精品的珠宝店里看到这样的场景,这就是欧洲在华最大珠宝零售机构、全球最大钻石加工贸易商旗下的珠宝品牌TESIRO通灵耗资2亿在上海南京东路打造的内地首家钻石文化体验店:在这不仅可以看到价值不菲的美钻,更能自己动手去“打造”一颗钻石,亲身体验石头——美钻的蜕变过程;在相隔不远的上海淮海中路,还有另一家耗资2亿、充满欧式贵族生活情调的TESIRO通灵亚洲旗舰店。

  这是打造店面,更是凝聚人生特别。TESIRO通灵进驻上海市场的一种营销方式:跳出同质化的窠臼、躲开嘈杂的广告环境,在消费终端大花心思,在供应高级精品的同时,更为顾客创造一种独特的消费体验。

  国际珠宝品牌体验突出重围

  在TESIRO通灵进驻上海市场之前,所有的国内、国际一线珠宝品牌都已经在上海安营扎寨,竞争激烈,作为一个新进的欧洲珠宝品牌,要想建立起自己的知名度、美誉度,单靠传统的硬广告模式不仅很容易被淹没,也难以在消费终端落地。作为一个新进珠宝品牌,TESIRO通灵应该如何快速杀出重围?

  TESIRO通灵结合产品本身的特点、已进入上海市场的珠宝品牌进行分析,发现钻石珠宝这类奢侈品属于典型的符号化商品,人们要买的已不是商品本身,更多的是附加在商品上的象征意义。只靠产品的功能、外型美观、价格优势等因素吸引消费者肯定不够,必须看商品本身能给消费者带来怎样的独特心理体验。

  同时,TESIRO通灵已经耗资4亿打造的位于中国第一商业街——上海的南京东路和位于上海时尚坐标——淮海中路的两家店面,本身也是品牌传播的好平台。

  体验式营销

  当完成对上海市场现状以及行业本身的特点进行综合分析之后,TESIRO通灵决定通过体验式营销,为顾客创造出值得回忆的高品位享受,并传达TESIRO通灵的独特品牌理念,在上海市场形成良好的口碑传播。

  不过,体验式营销的关键一步,是要找到与品牌诉求统一的体验主题。

  TESIRO通灵来自世界钻石王国比利时,它一直致力于比利时优质切工钻石的全球推广,因此比利时的优质切工钻石、以及品牌所倡导的欧式生活态度,顺理成章地成为上海体验式营销的主题。

  确定了主题,TESIRO通灵从消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)五个方面设置了全面体验的场景。

  “色、香、味”俱全的感官体验

  在南京东路的钻石文化体验店,TESIRO通灵从比利时总部运来各种加工钻石的工具,原景再现封闭了几百年的比利时古老的钻石加工厂。古老的钻石打磨工具、记录着比利时钻石业发展历史的壁画、钻石切工优劣对比的模型……这些珍贵史料让顾客仿佛穿越了比利时钻石业500多年的历史。最与众不同的是,比利时总部派来国际顶级钻石切割大师亲自坐镇,顾客可以与大师一起体验钻石切割的神秘过程。

  而淮海中路亚洲旗舰店已经跳出了传统的只关注品牌形象的旗舰店,让消费者体验一种精致的生活方式:三层欧式建筑上的雕花栏杆,漂浮在耳边的法国音乐,空气中淡淡的欧洲皇室专用香水的气息,嘀嗒的水流声调节购物时悠闲的心情。三层专设钻石文化沙龙区,你可以窝在飘逸的纱幔背后的柔软沙发中,享受一杯现泡的浓咖啡,亲身体验TESIRO通灵所倡导的生活态度。

  在亚洲旗舰店的三楼,TESIRO通灵特设了一个VIP活动区,定期举办比利时钻石文化沙龙。每期沙龙由专人策划,涉及的主题、内容、形式都不同。比如比利时钻石文化的分享、钻石切工优劣的讲座、新品的提前试戴、饰品搭配技巧等。同时,每期受邀参加沙龙的人都是一些对时尚、珠宝颇有研究的人,参加完活动之后,他们的感受问卷会成为对下一次的沙龙内容进行调整的重要依据。这也是为了让TESIRO通灵的品牌形象在一大批意见领袖的心中得到提升,形成良好的口碑。

  体验要有一个“主题”

  体验式营销是顺应消费形态变化而产生的更高级的营销模式。但对于一个品牌来说,营销模式万变要不离其宗,一切都要服务于一个主题,那就是品牌的诉求。星巴克、苹果、哈根达斯之所以如此深入人心,就在于它的殿堂体验与品牌定位的完美契合。

  TESIRO通灵的店面打造始终围绕其品牌的背景、实力、文化内涵和品牌所倡导的生活态度来进行,据其市场部负责人介绍,公司特设专业的体验营销部门,负责制定一套严格的体验式营销计划以及实施和控制工作。

  体验的产生是一个人在遭遇、经历、或是生活过一些处境的结果,因此检验消费情景也是关注体验结果的必要手段。检验消费情景往往包含两层含义:一是检验是否与品牌本身的形象相符;一是消费情景给顾客带来的心理感受。

  对于一个品牌来说,往往做到前者比做到后者更容易,就出现体验模式成为品牌形象展示的误区。

  检验消费情景,关注客户体验,企业应更注重与顾客之间的沟通,发掘他们内心的渴望,站在顾客体验的角度,去审视自己的营销模式。TESIRO通灵上海旗舰店在没有正式开业之前,为了避免孤芳自赏、自娱自乐的误区,其全球运营总监BernardVanPul亲自坐镇督导,邀请客户进行实地体验,然后根据他们的感受做出相应的调整。

  细节成就贵族

  “细节成就贵族”,对于珠宝这样的奢侈品来说,对品牌传播细节的重视使得顾客得以更为深入细致地去感受品牌的内涵。体验式营销实实在在地落地就是要关注顾客的每一个接触点,视觉、触觉、嗅觉……一样都不能少。

  在TESIRO通灵的专卖店,工作人员每天要对店内的湿度、温度进行测量,检查是否达到人体的舒适指数;递给客人的咖啡是否为最适宜饮用的温度;店内音乐声音的分贝大小是否最适宜接受;在TESIRO通灵上海店休息区的茶几上摆放的鲜花会随季节、节日的变动而不断变化,情人节摆放的一定是火红的玫瑰,母亲节就是一束温馨的康乃馨。

  这些看似微小的问题却成为TESIRO通灵每天都要考核的标准,正是细节上的成功凝聚起来,才形成了品牌的高美誉度、忠诚度和强烈的品牌文化感染力。

  
  

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